Este autor propone una herramienta clave para el desarrollo de Nuevos Alimentos, que recomendamos comprender para luego sistematizar en función de cada compañía.

El Modelo de 8 necesidades básicas

Muestra como es posible construir conceptos o marcas en función de estas 8 concepciones. Las personas observamos mundos diferentes en función de la relevancia que le otorgamos a nuestras necesidades.

Los 8 ConsumerWorlds devienen de las investigaciones y categorizaciones de Carl Jung. A través de él se nos puede mostrar cómo está cambiando el destino o espíritu del tiempo (Zeitgeist), desde 1950 hasta 2025.

Los cambios indican qué necesidades del consumidor se convertirán en dominantes y como dichas necesidades dominantes determinarán las tendencias.

A partir de los 8 ConsumerWorlds Heshof presenta su BrandDNA: una Metodología para visualizar las identidades de una marca en un mundo cambiante. Desafiando las mismas a prueba de futuro, para que ninguna cualidad estanca la deje atascada o relegada en el pasado.

‘Una marca tiene que adoptar una postura, tomar decisiones y moverse, sin atascarse en el pasado’

¿Cómo lo lleva a cabo?

Respondiendo durante los entrenamientos a 3 preguntas:
1. ¿Cuál es nuestro dominio? (Dominio = Licencia para operar)
2. ¿Por qué existimos? (Propósito de la marca = Nuestra respuesta para ganar)
3. ¿Cómo lo hacemos? (Valores de marca = Nuestra forma distintiva)

Buscando determinar cuáles serán los componentes básicos de una marca hacia un futuro, en un período de tiempo determinado.

Este modelo cíclico resulta muy valioso para observar determinados patrones. Algo que a la hora de aplicarlo requiere de concebir los hechos históricos que fueron relevantes en cada cultura. Ya que así como él lo presenta lo observamos más aplicable a los Estados Unidos y Europa.

En Nuevos Alimentos comprendemos la intención del autor, aunque trabajamos desde una metodología paralela concebida como las 8 dinámicas que atravesamos a diario. Considerando que al enfocarnos en una de ellas van apareciendo mundos con una simbología muy similar a los presentados en este artículo.

¿Y cuál es la interpretación que consideramos más útil de su modelo?

Que el mismo, nos permite observar cualidades dentro de un espacio dinámico y cíclico. Esto, respecto de otros modelos presentados con anterioridad para el posicionamiento de marcas como el de los 12 arquetipos de Jung, que figura a la derecha, resulta un gran avance.

Dichos patrones se establecen por períodos históricos que resultan indispensables de conocer y respetar, sin saltearnos ninguna de las etapas.

Los modelos anteriores Intentaban comprender los deseos y necesidades de un consumidor a través de la psicología, integrándolos en una campaña de Marketing Digital pudiendo distinguir luego los perfiles de cada consumidor y ofreciendo una respuesta en función de que los contenidos de la comunicación resulten relevantes.

Operaban a partir de la foto, que tomaban del consumidor a través de su acción en las redes sociales, en lugar de ver como se iban transformando sus conductas a través del tiempo.

Esta metodologías, son aplicables a desafíos muy similares a los presentados por Cambridge Analítica.

En los entrenamientos el autor declara que las tendencias que estamos a punto de presenciar en el próximo período (fase azul, subtitulada como la fase racional), serán recibidas con asombro y resentimiento. Ya que para la mayoría es difícil imaginar un futuro que nos haga preferir las verduras cultivadas en una habitación limpia, a los alimentos naturales cultivados en el suelo. esto es algo que Disney ya nos ha venido mostrando en el stand The Land del Epcot Center  hace más de 20 años.

Revisemos ahora algunas características de cada una de las fases definidas por este autor en función del próximo escenario:

.
Fase Verde: pasión por lo mejor

Esta fase inicialmente coronanda en la década de 1950 vuelve a resurgir enseñándonos que la experiencia grupal es importante, con el beneficio que ahora podemos decidir a qué grupo unirnos. Ahorrar energía juntos, por ejemplo, es una actividad de unión.

La “pasión por la calidad” ha sido la tendencia alimentaria dominante en el período verde. Las mejores hierbas, el mejor capuchino. Por lo tanto y así para cada producto premiun fue el activador de una gran cantidad de especializaciones. Vimos negocios minoristas centrados en un solo producto. Café Bonafide, Alfajores Havanna, junto a productos premiun que comunicaban los más altos estándares: Fernet Branca, Chocolates Aguila, Galletitas Granix, Dulce de Leche Chimbote. Todas estas marcas tuvieron que transformarse en los últimos años para continuar en pié en función de las nuevas demandas del mercado.

Para los productores de alimentos, la lección fue desarrollar un buen producto. Con un público haciendo incapié en los sabores auténticos y puros, la transparencia sobre los ingredientes y regiones de origen, exigiendo siempre la mejor calidad.

¿Y cuándo le ha llegado su momento a una tendencia? ¿Cómo saber si es hora de una transformación?
Muchas marcas delatan ese momento en los repentinos cambios de rumbo junto a las inmensas inversiones en la TV pública, declara Heshoft. Quizá un buen ejemplo de eso lo representen la campaña de Aguila, acompañando sus cambios de marca vitales para una recapitalización y posterior venta al grupo Arcor y/o las campañas de Fanta Naranja 2016-17 en España.

Fase Amarilla: emoción y libertad

El período amarillo declarado por Heshof está marcado por dislocación; disrupción digital y tensiones entre los grupos de población. Asistencia sanitaria, movilidad. Un momento histórico en el que todo entró en debate para las marcas comerciales. Una generación cada vez mayor de millennials está en pleno proceso y ha adoptado una visión crítica permanente de cómo se podrían hacer las cosas, de manera diferente y mejor organizadas según su observador. El período amarillo comunica abiertamente el poder de las emociones y los beneficios de los modelos que proponen libertad.

¿Cómo cambian las percepciones de la comida en las distintas épocas?

Hasta mediados de los años 90 en latinoamérica los consumidores estaban dispuestos a pagar generosamente por el mejor producto, la percepción era el factor dominante en la decisión del consumidor. Una buena historia detrás de su producto hacía que el consumidor se sienta bien. El prestigio y la posesión eran en si mismo factores claves de compra. Pero con la llegada de internet, la influencia de la publicidad no tradicional y los líderes de opinión, la percepción y la experiencia se convirtió en el factor más importante, los indicadores emocionales pasaron a la primer fila y los recomendadores (hoy devenidos en influencers) cambiaron la ecuación. Hoy millenials y centenials (Y-Z) no necesitan hacer alarde de bienes y posesiones económicas, sino que su estado deriva de las experiencias compartidas a través de las redes sociales. ¿Qué revalorizar entonces en esta época?

«Es hora de volver a la forma en que los humanos comían» De reconsiderar el concepto de lo que es natural, no concibiendolo como un subproducto de la naturaleza, sino como expansor de nuestra experiencia.

En el ámbito de los alimentos, estamos expandiéndonos hacia una experiencia sensorial completa. Los productores de alimentos inteligentes se centran en producir experiencias multisensoriales: buscando una explosión de sabor para cada momento. Un ejemplo de esta tendencia es la aparición de cervezas agria, amargas y dulces. de sabores suaves y otras más recargadas, con alcohol y sin alcohol. O la aparición de nuevos sabores de helado cada temporada.

En esta etapa, el packaging gana relevancia a cada paso y los consumidores siempre esperan una buena historia detrás de ellos. La comida, por su parte, no solo debe saber bien, sino también verse bien. Sin olfato no hay gusto, por lo tanto debe percibirse desde el packaging ese aroma especial que despierta nuestra papilas. El color funciona como aperitivo y las formas se reinventan para comunicar nuevas experiencias.

Hoy comer de un tazón parece estar muy de moda, después de todo y en tiempos de crisis «la comida surge como la nueva estrella de la moda, una nueva forma de compartir y expresarnos»

Bienvenido a un futuro dónde la razón gobierna

Donde la comida en la era amarilla (definida por Heshof) era un asunto emocional, la razón, en el próximo período azul, regirá nuestras elecciones. El experto, a menudo digital, será el nuevo héroe. En plena era de la Big Data estamos invitando los robots a nuestras vidas, quienes nos van a enseñar cómo convertirnos en ‘superhumanos’ a partir de lo que comemos.

Mientras en sonría venimos construyendo desde 1995 un nuevo modelo de interpretación, la supercomputadora de IBM llamada Watson aprendió a crear 100,000 nuevas recetas, analizando combinaciones de ingredientes y preferencias humanas, para ofrecernos combinaciones de sabor extraordinarias y sorprendentes.

Y frente a tanta diversidad es que nos preguntamos: ¿sirve llevar a las personas a un supuesto lugar en función de las tendencias, cuando todos están observando de forma diferente acorde al grado de conciencia desarrollado? ¿No será un esfuerzo y un conjunto de acciones de manipulación que nos pueden jugar en contra?

¿Para que conjunto de personas y por cuanto tiempo, seguirán siendo los alimentos orgánicos una buena idea? ¿Como cada uno, en función de la oferta del mercado, redefinirá el concepto de Natural? ¿Cómo se transformará la fabricación de los aderezos más sabrosos? ¿Qué lugar ocuparán las industrias cárnicas y lácteas en este nuevo escenario?, ¿como se estará transformando la industria de las bebidas? ¿hacia adonde irán los nuevos packaging?, ¿en que devendrán los supermercados en la medida que avanza la IA y el dolar se mantiene elevado?

En la ciencia parecen estar las respuestas apareciendo nuevos factores en la ecuación (certificación de procesos, seguridad alimentaria, educación contínua e integración tecnológica) que van más allá de la de la necesidad de expertos en marketing, apareciendo figuras como la del Business Multiple Intelligence Manager y los expertos en Nutrigenómica.

Junto a ellos, la ciencia nos ayudará a maximizar el valor nutricional de los alimentos en función de nuestro ADN. Las vitaminas que contienen la pimienta o el jengibre se considerarán más importantes que la autenticidad de la hierba o la especia. La comida, ante todo, se encargará de mejorar lo que necesitamos para vivir en armonía.

Bienvenido a una nueva era de alimentos funcionales ¿cómo mejoro mi digestión, reduzco mi colesterol, bajo de peso, duermo mejor o mejoro mi rendimiento en el deportivo sin perderme la oportunidad de saborear productos maravillosos?



¿Cómo me preparo para liderar?

Para los muchos que tiemblan ante la perspectiva de entrar en un período inquietante, en el cual nos encontramos vulnerables frente a los que están más avanzados científicamente, tenemos una buena noticia: en 2020 estaremos abriendo talleres y la Diplomatura en el Desarrollo de Nuevos Alimentos.

Estos espacios resultan ideales para conectarte con productores, inversores, científicos y desarrolladores de la industria alimenticia, dispuestos a dar un paso inteligente en el abordaje de nuevos caminos.

Todos nuestros productos educativos y simuladores están dirigidos a emprendedores y profesionales de la industria alimenticia, con el fin de potenciar sus habilidades profesionales en las etapas de co-creación y desarrollo, tanto de productos alimenticios como de su capacidad para atraer nuevos clientes a su negocio.

Este artículo ha sido desarrollado por Fabián Sorrentino (Dr Honoris Causa en Pedagogía) en el contexto de la Fundación SONRIA.

Para más información acerca de nuestras actividades, contáctenos.

Artículos Relacionados

Innovación en la Industria Alimenticia
Estableciendo un Modelo de Predicciones
Packaging Orgánico
¿Cómo afrontar la resistencia a la Innovación?
¿Listo para el desarrollo de Nuevos Alimentos?
A %d blogueros les gusta esto: